A Importância do Marketing na Cultura (*)

O Brasil é um país em desenvolvimento, localizado na América do Sul, com aproximadamente 200 milhões de habitantes, sendo que mais de 80% da população vive em menos de 20 cidades. As maiores, Rio de Janeiro e São Paulo, concentram cerca de 30 milhões de habitantes, e em cada uma temos, atualmente, 40 espetáculos profissionais sendo apresentados em temporada regular. A pluralidade de influência estrangeira nos possibilita uma diversidade cultural raramente encontrada em outro país.

Como a maioria dos países em desenvolvimento, possuímos graves dificuldades econômicas. São muito sérios os problemas nas áreas de educação e saúde, para onde são destinados, prioritariamente, os recursos governamentais. Assim, a Cultura está sempre relegada a um plano secundário.

Salvadora

 De alguns anos para cá, o governo, sem destinar recursos suficientes para a Cultura, desenvolveu leis de incentivos fiscais visando facilitar o acesso da iniciativa privada no patrocínio de atividades culturais no Brasil. Essas leis começaram a ser criadas como uma ação “salvadora” para o carente segmento cultural, e podem ser analisadas sob dois aspectos: o político e o econômico. O primeiro visa inibir a pressão da classe intelectual e artística, cada vez maior, por subvenção à Cultura; já o segundo objetiva criar estímulos para que o segmento cultural tenha vida própria, subvencionado por sua ação mercadológica (patrocinadores e público em geral).

Com essas leis os políticos ganharam a simpatia de intelectuais, artistas e, consequentemente, da opinião pública, chegando ao ponto de emprestarem seus nomes a essas leis.

Inicialmente, logo quando é lançada uma lei de incentivo fiscal, todos os produtores culturais e artistas passam a se especializar, a fazer treinamento para adquirir conhecimento sobre de que forma a lei poderá beneficiar as empresas para que elas se sintam atraídas a investir em cultura. Assim, esses produtores culturais passam a direcionar suas atenções para a lei de incentivo fiscal, esquecendo-se de estabelecer uma relação efetiva entre o produto cultural e a imagem da empresa ou seus produtos.

Despreparo

As empresas que não se relacionam com o mercado cultural buscando benefícios para a sua imagem ou seus produtos, visando apenas o benefício fiscal, normalmente conquistam mais problemas do que benefícios.

Um exemplo: quando uma marca aparece patrocinando a cultura, transforma-se imediatamente em um patrocinador potencial para toda a atividade cultural, provocando uma demanda em busca de novos patrocínios. Não tendo essa marca um programa de atividades bem definido, corre o risco de ter um prejuízo significativo de imagem, por não estar preparada para receber e responder a esta demanda.

Então, o que nos entendemos hoje é que uma lei de incentivo deve funcionar como uma atividade de promoção dentro da área de marketing.

Sapato

Em que situação fazemos uma promoção? –

– Quando temos uma concorrência muito grande e por isso precisamos diferenciar nosso preço ou qualidade.

– Quando não conseguimos dar vazão a um produto encalhado e fazemos uma liquidação de preço para incentivar sua venda.

Não se compra um sapato número 44 só porque está em liquidação. Quem compra e não calça 44 se arrepende, porque, por mais barato que seja, o sapato não tem utilidade. É o que pode acontecer com uma empresa que patrocina apenas o incentivo fiscal.

Transformar a relação das empresas com a cultura numa relação estável, com um programa de patrocínio adequado às necessidades de todas as partes envolvidas, esse é o papel do Marketing Cultural no mundo moderno.

Projeto

No Brasil, nossa empresa, Brito Produções, especializada em Marketing Cultural, vem desenvolvendo há dez anos o Projeto Coca-Cola de Teatro Jovem.

Sem objetivo de incentivo fiscal, esse projeto visa unicamente uma melhor participação da Coca-Cola junto à comunidade onde atua, já tendo viabilizado mais de 100 espetáculos, dois seminários, festivais, workshops e dez eventos de premiação beneficiando profissionais com prêmios em dinheiro, prestígio, divulgação e mídia.

Durante o desenvolvimento do Projeto Coca-Cola de Teatro Jovem, notamos que ele existe e é forte porque atende a todos os segmentos interessados: imprensa, artistas, teatro, jovens, Coca-Cola, sociedade, país. Enquanto estiver atento e atendendo a todos esses segmentos, ele vai existir e prosperar.

Essa é a principal atividade do marketing cultural: proporcionar que as ações necessárias sejam realizadas para que o mercado aconteça.

Atração

A palavra Marketing significa estar acontecendo no mercado e marketing cultural pressupõe acontecer no mercado cultural. Fazer o produto cultural chegar ao público, à imprensa, ao veículo de comunicação e ao patrocinador.

Torná-lo, enfim, um negócio atraente para todas as partes envolvidas.

Portanto, podemos concluir que a atividade do marketing não deixa de ser uma ciência humana, e sua constante evolução nos parece fundamental para o desenvolvimento da atividade cultural e, principalmente, no nosso caso, do teatro direcionado para o público jovem.

Obs.
Palestra realizada no Fórum Internacional da Bienal de Teatro Jovem, em Lyon, em junho de 1997. Texto publicado no Cadernos de Teatro, publicado nº 150, por O Tablado

Ricardo Brito é gerente de Marketing e promotor do Projeto Coca-Cola de Teatro Jovem.